A Mudança de Paradigma
O varejo global chega a 2026 pressionado pela compressão de margens e pela elevação dos custos logísticos, encontrando na aceleração da Inteligência Artificial uma alavanca essencial para a eficiência. Nesse cenário, o modelo Omnichannel, que dominou a última década, demonstra sinais claros de esgotamento estrutural.
Embora tenha conectado canais físicos e digitais, o Omnichannel falhou ao priorizar a experiência visível (front-end) em detrimento da coerência operacional (back-end). O resultado foi a criação de arquiteturas fragmentadas, gerando múltiplas versões da verdade sobre os mesmos dados e pipelines de processamento redundantes, o que inflou o custo operacional e limitou a escalabilidade real das empresas.
Ficou evidente nas discussões da NRF 2026 que a maturidade de mercado não é mais medida por canais, e sim pela capacidade de operar uma única rede coesa e orientada por dados.
Surge, o Unified Commerce (Operação Unificada) como o novo padrão. Para o Brasil, este movimento é crítico devido à complexidade tributária e ao cenário intenso de fusões. Este eBook detalha essa transição, explorando os impactos financeiros, tecnológicos e organizacionais, e oferecendo um roteiro prático para a implementação.
O Obituário do Omnichannel: Promessa vs. Realidade
A Gênese da Fragmentação
O Omnichannel nasceu como resposta à fragmentação da jornada do consumidor digital. No entanto, a maioria das organizações adotou uma abordagem superficial: manteve sistemas legados intactos e construiu camadas de integração frágeis para conectá-los. Essa estratégia priorizou a velocidade, mas sacrificou a coerência estrutural.
Esta construção deu origem a um omnichanel de fachada, cuja operação é baseada em scripts manuais, tráfego de planilhas em paralelo, ocasionando inconsistência de regras entre pontos do mesmo fluxo ou sistemas distintos e erros de precificação ou apuração de impostos. A tentativa de ganhar escala multiplicaram os passivos técnicos e tornaram a operação muito dependente da intervenção humana.
O Veredito da NRF 2026
A discussão global mudou da estética da experiência para a eficiência operacional. Relatórios recentes, como o ‘Global CX Index 2025’ da Forrester e análises da McKinsey, identificaram pontos críticos que tornam o modelo atual insustentável:
- Latência de Dados: A sincronização em batch gera overselling e frustração em picos de demanda.
- Visão Fragmentada: Sem uma base única, a personalização é falha e métricas como NPS sofrem.
- Rigidez: Adicionar novos canais (como TikTok Shop) em uma arquitetura legada é lento e custoso.
A Prática Não Glamourosa
Na prática, as falhas são diárias: pedidos online invisíveis no PDV da loja, trocas recusadas por diferenças de sistema e preços divergentes que confundem o cliente. Esses problemas não são exceções operacionais, são sintomas de uma arquitetura obsoleta que drena a margem e aumenta o custo de aquisição (CAC).
Unified Commerce: A Definição de uma Nova Era
O Que é Unified Commerce
Unified Commerce é uma transformação conceitual.
Não se trata de integrar canais, mas de unificar a lógica de negócio. Diferente de arquiteturas tradicionais onde apenas o dado é centralizado mas a lógica de negócio é replicada em cada aplicação, neste modelo unificamos o ‘motor’ de decisão.
Estoque, precificação e regras promocionais não são apenas consultados de uma fonte única; eles são orquestrados por um núcleo inteligente e agnóstico ao canal. Isso transforma os pontos de contato em interfaces leves de interação, garantindo que a regra aplicada no mobile seja matematicamente idêntica à do PDV, eliminando a complexidade de manter lógicas duplicadas em sistemas distintos.
| Característica | Omnichannel Tradicional | Unified Commerce |
| Arquitetura | Sistemas conectados (Spaghetti) | Núcleo unificado |
| Dados | Múltiplas versões | Fonte única da verdade |
| Estoque | Fragmentado por canal | Global e visível |
| Governança | Por canal | Centralizada e sistêmica |
O Cenário Brasileiro: Feudos e Complexidade
Feudos por Canal
No Brasil, o e-commerce frequentemente nasceu como uma operação separada, muitas vezes para aproveitar incentivos fiscais distintos. Isso gerou disputas internas por estoque, preço e atribuição de receita entre as equipes de loja física e digital. Essa lógica de “feudos” criou ineficiências estruturais profundas e prejudicou a experiência do consumidor, que se vê diante de marcas que parecem empresas diferentes dependendo do canal.
O Desafio Pós-M&A
O varejo brasileiro passou por uma onda intensa de fusões e aquisições (M&A) recentes, o que ampliou exponencialmente a complexidade sistêmica. A coexistência de múltiplos ERPs, plataformas de e-commerce e culturas organizacionais distintas dentro do mesmo grupo econômico exige uma camada de unificação robusta. Sem isso, é impossível capturar as sinergias reais prometidas aos acionistas e o ganho de escala torna-se um pesadelo operacional.
Complexidade Tributária
A operação unificada no Brasil depende da integração nativa de motores fiscais sofisticados. Calcular impostos como ICMS, Difal e substituição tributária em tempo real, considerando a origem e o destino de cada item em um pedido multi-origem, é essencial para evitar prejuízos invisíveis e garantir a conformidade legal da operação.
Arquitetura como Estratégia
Do Monólito ao MACH
A base tecnológica do Unified Commerce é sustentada pelos princípios MACH (Microservices, API-first, Cloud-native, Headless). Essa arquitetura moderna garante a flexibilidade para inovar, a escalabilidade para suportar picos de demanda e a resiliência necessária para operações críticas.
OMS: O Coração da Operação
O Order Management System (OMS) atua como o cérebro da operação unificada. Ele orquestra pedidos, estoque e logística com foco em margem, prazo e eficiência. O OMS decide, em tempo real, qual é o melhor local para atender um pedido (loja ou CD), otimizando custos de frete e tempos de entrega.
PIM e Consistência
A centralização das informações de produto através de um Product Information Management (PIM) é vital. Garantir que a descrição, as fotos e as especificações técnicas sejam consistentes em todos os canais reduz drasticamente as devoluções, aumenta a taxa de conversão e fortalece a confiança do consumidor na marca.
Onde a Conta Não Fecha
Custos Ocultos
A resistência à mudança muitas vezes ignora os custos ocultos devastadores do modelo fragmentado. A ineficiência operacional drena a rentabilidade de formas que nem sempre são óbvias nas linhas tradicionais do balanço.
Ruptura e Excesso de Estoque
Estoques segregados criam o paradoxo da ruptura artificial: um canal perde vendas por falta de produto, enquanto outro canal acumula excesso do mesmo item, resultando em remarcações forçadas (markdowns). A unificação permite a visibilidade global do estoque, otimizando o giro e liberando caixa que antes estava “preso” em ineficiências.
Split Shipments e Logística Reversa
Envios fracionados (split shipments), onde um único pedido é entregue em múltiplos pacotes de origens diferentes, multiplicam os custos logísticos e de embalagem. A unificação protege a margem ao otimizar a lógica de sourcing (origem do pedido).
A Loja Física na Era da IA
A Loja como Hub Logístico
Na era da Operação Unificada, a loja física transcende seu papel tradicional de showroom. Ela torna-se um hub logístico inteligente (Micro-Fulfillment Center) e um ponto estratégico de relacionamento. As lojas passam a atuar como nós ativos na rede de distribuição, habilitando modalidades como Ship-from-Store e Click-and-Collect de forma eficiente.
A Arquitetura como Habilitadora Estratégica da IA
Para entender a profundidade dessa conexão, precisamos desmistificar a ideia de que a IA é uma solução plug-and-play. A Inteligência Artificial, especialmente a generativa e os modelos preditivos avançados, é extremamente dependente do ecossistema em que vive. Se a arquitetura de TI é a ‘espinha dorsal’ da organização, a IA é o ‘cérebro’ que precisa se conectar a ela para funcionar.
O primeiro ponto crítico desse debate arquitetural é a governança e acessibilidade dos dados. Modelos de IA exigem volumes massivos de dados limpos, organizados e acessíveis em tempo hábil. Arquiteturas legadas, marcadas por silos de informação e sistemas monolíticos que não se comunicam, agem como gargalos intransponíveis para a IA. Modernizar a arquitetura, migrando para data lakes estruturados ou adotando data meshes, não é um capricho técnico, mas a única forma de fornecer o ‘combustível’ necessário para os algoritmos.
Em segundo lugar, está a questão da escala e flexibilidade. As cargas de trabalho de IA são dinâmicas; o treinamento de um modelo pode exigir um poder computacional imenso por um curto período, enquanto sua inferência (uso no dia a dia) exige baixa latência constante. Uma arquitetura rígida e on-premise (local) muitas vezes não suporta essa variabilidade de forma eficiente em termos de custo. O debate sobre a adoção de arquiteturas em nuvem (cloud-native), conteinerização e microsserviços é essencial aqui, pois essas tecnologias fornecem a elasticidade necessária para operar IA em escala comercial, e não apenas em laboratório.
Nova Governança
O Unified Commerce exige uma mudança imediata na pauta do board executivo. A tese é clara: embora a experiência do cliente deva permanecer omnicanal e fluida, a arquitetura de gestão baseada em canais tornou-se obsoleta e ineficiente.
A manutenção de múltiplos sistemas legados cria silos de dados que não apenas dificultam o atendimento, mas inviabilizam a implementação de novas tecnologias, como a Agentic AI. Agentes de IA necessitam de uma base de dados unificada para operar; sem isso, a automação inteligente falha.
Por isso, as métricas de sucesso (KPIs) não podem mais ser segregadas por canal, o que fomenta a competição interna e mascara a ineficiência dos dados. Os novos KPIs devem ser orientados à eficiência global da companhia:
- Margem Real Unificada: Lucratividade considerando todos os custos de servir, independentemente do canal de origem ou destino.
- Retorno sobre Estoque Global (GMROI): Eficiência do uso do capital de estoque em toda a rede, eliminando a redundância de inventários separados.
- Custo de Servir Total: Visão consolidada dos custos logísticos e operacionais para atender o cliente.
A liderança deve promover uma cultura de colaboração, onde o sucesso é medido pelo resultado do cliente e da empresa como um todo. A mudança nos KPIs é o método necessário para forçar a integração da arquitetura de dados, garantindo que o atendimento omnichannel seja sustentável e preparado para a era da IA
Para mais conteúdos clique aqui! | Site Semantix: www.semantix.ai
Siga a Semantix nas redes sociais!
