O centro de gravidade da decisão de compra está se deslocando. Durante décadas, marcas disputaram atenção interrompendo consumidores com mensagens empurradas por mídia e performance. Em 2026, esse modelo perde eficácia estrutural. O consumidor não quer mais ser interrompido; ele quer consultar. E, cada vez mais, consulta sistemas de Inteligência Artificial.
A era do “empurra” acabou: o consumidor agora “puxa” a decisão
Assistentes baseados em IA generativa passaram a atuar como mediadores ativos da jornada de compra. Em vez de receber ofertas, o consumidor formula perguntas, define critérios e puxa informações sob demanda. A decisão deixa de ser guiada por campanhas e passa a ser orientada por diálogo, síntese e recomendação algorítmica. Isso muda o jogo.
Dados recentes indicam que o uso de IA generativa em compras cresceu 35% globalmente entre fevereiro e novembro de 2025. Os relatos convergem: respostas são percebidas como mais diretas, transparentes e personalizadas, ajudando consumidores a decidir mesmo quando não têm clareza inicial sobre o que querem. A IA começa a ocupar o papel de conselheiro confiável, reduzindo incerteza e aumentando confiança na escolha.
O Brasil não está “testando”: está pronto para delegar
No Brasil, esse movimento é ainda mais agudo. Quarenta por cento dos consumidores já se declaram dispostos a delegar todo o processo de compra, da seleção ao checkout, a agentes de IA. Não se trata de curiosidade tecnológica, mas de pragmatismo econômico: 71% apontam custo-benefício e conveniência como principais motivadores. A adoção começa por tarefas recorrentes e de baixo risco, como reposições e compras de supermercado, mas o vetor é claro. À medida que a confiança cresce, o ticket médio tende a acompanhar.
“Comércio agêntico” não é tendência: é mudança de arquitetura da demanda
Esse comportamento inaugura o chamado comércio agêntico. A tecnologia deixa de apoiar a decisão e passa a executá-la. O impacto estratégico é profundo: o “momento da verdade” não acontece mais apenas na gôndola, no site ou no aplicativo da marca, mas na interface do agente que filtra, compara e recomenda. O novo ponto de decisão não é um canal; é um sistema.
NRF 2026 mostrou o futuro em produção, não em PowerPoint
Os exemplos apresentados na NRF 2026 tornam essa transição concreta. A OpenAI introduziu funcionalidades de compra direta no ChatGPT, eliminando anúncios pagos e priorizando recomendações baseadas em preferência e contexto. O Google avançou com um modo de busca conversacional integrado a um banco de dados massivo de produtos, transformando pesquisa em diálogo contínuo. Em ambos os casos, a lógica é a mesma: menos navegação, menos fricção, mais síntese.
O “funil híbrido”: IA sugere, marca valida (por enquanto)
Há, porém, um freio relevante. A confiança ainda não é plena. Embora 81% dos brasileiros já usem IA em suas jornadas digitais, 93% não confiam integralmente nas respostas e 80% validam informações em fontes tradicionais antes de decidir. Forma-se um “funil híbrido”: a IA inspira e organiza opções; a confirmação final ainda depende de marcas, sites e selos reconhecidos. Esse comportamento revela uma janela estratégica. As empresas que se tornarem fonte confiável para esses sistemas ganham relevância antes mesmo da validação final.
A preocupação com risco é explícita. Noventa e cinco por cento dos consumidores brasileiros temem fraudes ou compras não autorizadas realizadas por IA em seu nome. Sem mecanismos claros de controle, reversibilidade e auditoria, a delegação plena não escala. Guardrails não são detalhe técnico; são condição de adoção. Permitir revisão de decisões, cancelamento em janelas definidas e transparência sobre critérios algorítmicos deixa de ser diferencial e passa a ser requisito básico.
AIO é o novo SEO: ser “entendível” por agentes virou vantagem competitiva
Para as empresas, o recado é direto. Visibilidade em mecanismos tradicionais de busca já não basta. Estratégias de SEO evoluem para AIO, AI Optimization. O objetivo não é apenas ranquear bem para pessoas, mas ser legível, confiável e recomendável para agentes. Catálogos mal estruturados, atributos incompletos e dados inconsistentes tornam produtos invisíveis nesse novo ambiente. Produto sem dado é produto inexistente.
O atendimento também precisa mudar de patamar. Chatbots reativos não resolvem. O que emerge são diálogos contínuos, contextuais e orientados à decisão, em que a IA atua como consultora, não como script. Isso exige integração profunda com dados de cliente, estoque, políticas comerciais e pós-venda. Exige, sobretudo, governança para garantir que a autonomia não comprometa margem, reputação ou compliance.
A disputa migrou: de atenção para “confiança sistêmica”
Em termos estruturais, há uma migração de poder. Do marketing unilateral das marcas para a curadoria algorítmica a serviço do consumidor. A disputa não é mais apenas por atenção, mas por confiança sistêmica. Quem alimentar os agentes com dados de qualidade, integrar-se a essas plataformas e operar com transparência tende a “aparecer” nas decisões. Quem insistir em empurrar mensagens para um consumidor cansado corre o risco de ser filtrado antes mesmo de ser considerado.
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