Se a IA consegue produzir cem variações de anúncio em minutos, qual passa a ser, de verdade, o trabalho do profissional de marketing?
A resposta que eu tenho visto é desconfortável para alguns e libertadora para outros: em 2026, marketing deixa de ser a área que “gera campanhas” e vira a função que “projeta sistemas”. Sistemas de confiança, sistemas de influência e sistemas de decisão.
E aqui está o ponto que muita empresa ainda não encarou: o futuro não começa em 2026. Ele começa agora com o operating model que você decide montar (ou não) nos próximos 90 dias.
O problema real: o colapso das métricas fáceis
A gente treinou uma geração inteira de líderes a tomar decisão por proxy. CTR. CPL. CAC. “Share of voice”. Views. MQL. Não estou demonizando métrica. Estou chamando atenção para um vício corporativo: a obsessão por números que são fáceis de medir mas fracos para explicar causa e efeito no negócio.
O resultado é um marketing que parece eficiente no dashboard e frágil no mundo real. Num ambiente de excesso de informação e desconfiança, o “guia executivo 2025/26” que eu usei como referência é direto: confiança virou a métrica número um de sucesso, construída gradualmente, onde conteúdo relevante gera familiaridade, familiaridade gera confiança, e confiança (no contexto certo) vira venda. Agora vem o paradoxo: quanto mais tecnologia eu tenho para personalizar, mais facilmente eu consigo cruzar a linha do “útil” para o “invasivo”.
No Brasil, 68% dos consumidores dizem que ofertas personalizadas influenciam a compra, mas apenas 27% estão confortáveis em compartilhar dados pessoais. Se você é C-level, eu te faço uma pergunta simples e incômoda: qual é o custo de não agir quando a sua marca vira boa em “adivinhar” o cliente e ruim em merecer a confiança dele?
O mito corporativo: “IA no marketing = produzir mais conteúdo”
O que as empresas dizem: “vamos usar IA para escalar.” O que muitas fazem: transformam IA numa máquina de volume, sem governança, sem tese, sem critério de qualidade e sem clareza de impacto. Sim, ferramentas como GPT-4 conseguem escrever textos publicitários, roteiros, posts e e-mails em segundos. Sim, times enxutos conseguem testar dezenas de variações, algo inviável manualmente.
Mas se o seu plano é só “produzir mais”, eu considero pouco ambicioso. Em 2026, conteúdo vira commodity. Contexto vira vantagem. Confiança vira barreira competitiva. E isso muda o perfil do profissional de marketing: menos “artesão de campanha”, mais “arquiteto de sistema”.
A virada de chave: do funil para órbitas de influência
O funil linear (awareness, consideração, conversão) ainda é útil como metáfora didática. Mas como modelo operacional, ele está perdendo tração. O documento é explícito: o funil dá lugar a ecossistemas de influência mais complexos e fragmentados. A recomendação é mapear círculos de influência (boca a boca, comunidades, creators, experiências) e entender a “dramaturgia” de decisão de cada categoria, muitas vezes fora dos canais controlados pela marca.
E aqui entra um detalhe que muda o jogo no B2B: mais da metade das empresas B2B já colabora com influenciadores especializados, capturando ganhos de até +39% em indicadores de marca e negócio pelo “capital de confiança” transferido desses creators. Eu traduzo isso para o board em uma frase: pessoas confiam em pessoas e 2026 vai punir marcas que tentarem “automatizar” a humanidade.
O que 2026 reserva para o profissional de marketing: 5 mudanças de identidade
1) Você vai ser cobrado por “capital de confiança”, não por “volume de mídia”.
O texto sugere um princípio simples e poderoso: para cada real investido em mídia, invista também em capital de confiança da marca com comunidades, creators B2B e defensores de marca. E propõe uma troca de métrica: menos cliques e views; mais NPS, retenção e índice de confiança. Na prática, para o profissional de marketing: Você vai precisar saber construir reputação como quem constrói produto: com consistência, cadência e provas. Você vai precisar defender, no board, investimentos que não “dão clique amanhã”, mas constroem preferência quando o comprador finalmente decide.
2) Você vai operar em “rede”, não em “pipeline”
O marketing de 2026 vai parecer menos uma linha de produção e mais uma central de orquestração. Pergunta de governança para o C-level: sua empresa ainda organiza pessoas e budget por canais (social, mídia paga, eventos) ou por jornadas e “órbitas” (comunidade, influência, prova social, experiência)?
3) Você vai gerenciar “agentes” e isso muda o que é performance
Aqui está o trecho organizado em parágrafo:
A evolução é agentic commerce: agentes atuando no fluxo de compra, pesquisando, comparando e até comprando com autorização. Existe um alerta para um risco que pouca gente está tratando como risco estratégico: 86% das fontes que alimentam respostas de IAs generativas poderiam ser influenciadas diretamente por marcas, inaugurando um “novo SEO para LLMs”.
É inaceitável entrar nesse jogo sem princípios, porque a tentação de “manipular a máquina” é grande e a punição reputacional pode ser maior ainda. Em 2026, performance vai incluir: performance no “AI Search” (aparecer bem nas respostas), performance na recomendação algorítmica, performance na confiança (transparência percebida). E isso exige maturidade ética e operacional.
4) Você vai precisar provar ROI de IA com disciplina
A sugestão é começar pequeno, com propósito e ROI, escolhendo 1 ou 2 casos de uso “ganha-ganha” (alto impacto, risco moderado), com KPIs claros e patrocínio top-down. E deixa um recado de gestão: melhor 2 pilotos bem executados do que 20 iniciativas sem resultado.
E tem um pré-requisito que o marketing vai ter que assumir como “seu problema” também: qualidade de dados e governança. Sem isso, até o melhor modelo vira um “papagaio sofisticado”. Além disso, há riscos novos (alucinações, vazamentos, vieses) que exigem framework antes de escalar. Em 2026, o profissional de marketing que não entender governança vai depender de alguém para “autorizar” sua estratégia. E isso reduz velocidade.
5) Você vai ser cobrado por integrar tecnologia, cultura e negócio
Executivos precisam orquestrar adoção agressiva porém governada, preparar a organização (cultura, habilidades, estrutura) e focar em táticas de maior valor com o mantra “trust first” atravessando tudo. Se você lidera marketing, 2026 vai te pedir duas coisas ao mesmo tempo:
✔️coragem para mudar o jogo,
✔️disciplina para não quebrar a confiança no processo.
Por Alexandre Caramaschi – CMO na Semantix
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