Durante anos, o varejo repetiu o mantra do “omnichannel” como sinônimo absoluto de modernidade. A promessa era sedutora: estar em todos os lugares, atendendo o cliente onde ele quisesse. No entanto, a prática revelou uma realidade bem menos glamourosa. O que vimos na maioria das grandes empresas foi a criação de uma colcha de retalhos operacional.
A NRF 2026 trouxe um insight que muda o jogo: o novo padrão de sucesso não é estético nem semântico. Ele é, acima de tudo, operacional. Não estamos mais falando apenas de canais conectados, mas de Operação Unificada (Unified Commerce).
Enquanto empresas como Amazon e Alibaba já nasceram com essa arquitetura, o varejo tradicional, especialmente no cenário pós-M&A, luta para manter a coerência. O cliente multicanal, que deveria ser o ativo mais valioso, percebe as falhas. E o custo dessa percepção aparece na última linha do balanço.
O que é Unified Commerce (e por que não é Omnichannel)?
É fundamental distinguir os conceitos para não cair na armadilha das palavras da moda.
O Omnichannel, na forma como foi implementado pela maioria, tratou da conexão de interfaces. Foi um esforço de “colar” sistemas legados usando APIs e integrações pontuais para que o site “falasse” com a loja física. O problema? A origem dos dados continuou fragmentada.
Já o Unified Commerce (Comércio Unificado) não é um projeto de front-end ou digital; é uma decisão de arquitetura e governança. Nesse modelo, o canal deixa de ser o “dono” da regra e passa a ser apenas uma interface. Estoque, preço, identidade do cliente e políticas comerciais existem uma única vez, em uma fonte única da verdade, e são consumidos por todos os canais.
O cenário Global vs. A realidade dos “Feudos” Brasileiros
Globalmente, vemos uma corrida para eliminar o atrito. Nos EUA e na Ásia, a tolerância para inconsistências de dados é zero. A infraestrutura tecnológica permite que o estoque seja fluido, movendo-se em tempo real para onde a demanda está.
No Brasil, enfrentamos um desafio estrutural mais profundo: a mentalidade de “feudos por canal”. A maioria dos grandes varejistas brasileiros ainda opera seus departamentos como empresas rivais. O E-commerce, a Loja Física, o Marketplace e o App funcionam com dados, regras e estoques distintos.
O resultado dessa fragmentação tupiniquim é visível e caro:
- Rupturas artificiais: O produto existe na loja, mas o site diz que não, devido a visões divergentes de estoque.
- Shadow Integrations: Improvisos técnicos para fazer sistemas conversarem, gerando passivos de compliance.
- Complexidade pós-M&A: A dificuldade de escalar operações após fusões e aquisições sem explodir a complexidade sistêmica.
Quando cada canal tem sua própria lógica, o negócio deixa de operar como uma empresa só. Ele opera como um acordo político permanente entre sistemas.
Onde a conta não fecha: O custo da inconsistência
Por que as empresas ainda insistem no modelo antigo? Muitas vezes, por medo de mexer no legado ou por falta de clareza executiva sobre os custos ocultos.
O erro recorrente foi focar na superfície. O cliente percebe a falha quando compra online e não consegue trocar na loja, ou quando vê preços diferentes sem justificativa clara. O resultado é um cliente que reclama mais, custa mais para ser atendido e, ironicamente, compra menos do que poderia.
A inconsistência gera:
- Devoluções e trocas para corrigir falhas de promessa de entrega.
- Descontos forçados para compensar erros de preço.
- Exceções manuais que drenam o tempo da equipe e a margem do produto.
Arquitetura como estratégia de negócio
A chave para virar esse jogo não é contratar mais ferramentas de marketing, mas investir na unificação da operação.
O Unified Commerce exige que estoques e dados de clientes sejam centralizados. Isso reduz drasticamente o custo estrutural e aumenta a previsibilidade. Quando a regra é única:
- Menos ruptura e menos devolução elevam a margem líquida.
- A integração pós-M&A deixa de ser um pesadelo técnico e vira alavanca de valor.
- O compliance melhora com o fim do improviso.
Benchmark: A nova discussão no Board
As empresas líderes que entenderam o recado da NRF 2026 mudaram a pauta das reuniões de diretoria. A discussão correta no board deixou de ser “qual canal performa mais” para perguntas estruturais:
- “Temos um estoque real ou vários ‘estoques políticos’ divididos por canal?”
- “Existe uma identidade única do cliente ou múltiplas versões convenientes espalhadas em sistemas diferentes?”
- “Qual é o custo real das exceções manuais que normalizamos como ‘parte do negócio’?”
O Unified Commerce força essas respostas porque expõe, sem filtros, o custo da ineficiência.
Implicações Executivas e o Futuro
Nos próximos 12 a 24 meses, manter um omnichannel “remendado” significará preservar o atrito justamente no cliente mais valioso da base. O impacto será sentido no NPS, na conversão e, principalmente, na velocidade de escala.
O risco de não agir é claro: quem não unificar a operação continuará tendo como modelo de negócio o “gerenciamento de exceções”.
Principais Insights
- Fim do “Omnichannel de Fachada”: Conectar interfaces sem unificar dados cria uma colcha de retalhos cara e ineficiente.
- Operação Unificada é Governança: O canal é apenas interface; as regras de preço, estoque e cliente devem ser únicas e centralizadas.
- O Custo da Inação: Manter feudos operacionais drena margem através de rupturas artificiais e processos manuais.
O omnichannel morreu porque prometeu experiência e entregou complexidade. A operação unificada vence porque entrega consistência, custo menor e escala real.
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