O fim da “fase de descoberta” do Retail Media Muitos varejistas entraram na onda do Retail Media (RMN) tratando a mídia apenas como uma extensão tática do e-commerce. A fórmula parecia simples: subiram banners, venderam inventário excedente e chamaram isso de “novo negócio”. Contudo, o mercado rapidamente mostrou o teto de vidro dessa abordagem simplista.
O que vimos foi uma corrida do ouro digital que resultou em receitas fragmentadas, conflitos internos entre marketing e trade, e métricas frágeis que não sustentam a renovação de budget da indústria. O resultado é um segredo aberto no setor: muita expectativa, pouco impacto real no P&L (Demonstrativo de Resultados).
O insight central vindo da NRF 2026 é claro: RMN só captura valor real quando é tratada como uma Unidade de Negócio (Business Unit) independente. Nos mercados maduros (EUA e Europa), os players que estão vencendo o jogo — como Amazon e Walmart — aplicam ao Retail Media o mesmo rigor de um produto enterprise:
- Catálogo de mídia claro com SLAs definidos;
- Stack de mensuração e atribuição auditável;
- Separação clara entre os interesses do varejo (vender produto) e da indústria (construir marca/conversão).
O Cenário Brasil: O erro de confundir Tráfego com Audiência No Brasil, a adaptação dessa realidade enfrenta um obstáculo conceitual. A maioria dos varejistas está errando ao confundir tráfego com audiência.
- Tráfego é volume passageiro, fluxo anônimo.
- Audiência é um ativo governado, com identidade, contexto e histórico.
Nossa realidade de varejo é fortemente apoiada na loja física. Sem a unificação de dados entre o on e o off, o varejista não entrega alcance real, apenas recortes digitais. Sem uma governança rígida de consentimento e brand safety (LGPD), o risco cresce mais rápido que a receita. Retail media, quando improvisada no Brasil, vira vaidade de marketing, não negócio.
Por que as operações atuais não escalam? A barreira para o crescimento não é falta de anunciante, é falta de estrutura. Os principais gargalos são:
- Falta de Previsibilidade: Receitas que oscilam e dependem de “favores” comerciais, não de performance.
- Silos de Dados: A incapacidade de atribuir uma venda na loja física a um impacto digital.
- Governança Frágil: O risco regulatório muitas vezes é ignorado ou “terceirizado para a sorte”.
O Motor da Solução: Disciplina de Produto Para virar esse jogo, a RMN precisa deixar de ser um “acessório” do site e passar a ser uma linha relevante de margem. Isso exige tecnologia e processo:
- Audiência Unificada: Identificar o consumidor em todos os canais (Omnicanalidade real).
- Mensuração Robusta: Provar para a indústria que R$ 1 investido retornou R$ X em sell-out, com atribuição clara.
- Regras de Jogo Explícitas: Transparência total sobre uso de dados e consentimento.
Implicações Executivas: As perguntas certas no C-Level A discussão na diretoria não pode ser “quanto vendemos de mídia este mês”. A conversa deve ser estrutural. O CEO e o CMO precisam se perguntar:
- Temos audiência proprietária ou apenas tráfego oportunista?
- Existe um dono claro da P&L de mídia (com metas de margem) dentro do varejo?
- Nossa mensuração sustenta uma decisão de budget recorrente da indústria?
- O risco regulatório está mapeado?
Sem essas respostas, a RMN não escala. Ela vira apenas um “banner no site”.
O Risco de não agir agora A janela de oportunidade está se fechando. Nos próximos 12 a 24 meses, haverá uma consolidação brutal. O budget de trade marketing e da indústria vai migrar e se concentrar em quem entrega inventário real, mensuração consistente e governança clara. Quem não estruturar sua operação agora, perderá a janela de captura e assistirá o dinheiro migrar para players mais maduros.
Principais Insights
- RMN é Produto, não Espaço: Trate sua mídia com rigor de produto enterprise (SLAs, pricing, entrega).
- Dados > Banners: O valor está na audiência qualificada e na capacidade de mensurar o impacto na venda, não na imagem exibida.
- Estrutura de Negócio: Sem um P&L próprio e governança dedicada, Retail Media não passa de uma iniciativa tática sem futuro.
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